請問總監，怎樣編列年度行銷預算？

這個問題我在每年年底的年度計劃與年初的新年展望，幾乎都要被問上N次？編列年度行銷預算到底有沒有公式？今天就讓我為大家解答。

議題一：行銷預算該抓多少比例

根據最新出爐的勤業眾信與台灣數位媒體應用暨行銷協會（DMA）所做的調查指出，整體行銷市場仍在成長中，2017年僅有7%企業投入超過整體營收10%作為行銷預算，但在2018年這個數字來到了21%，成長了14個百分點。

這個數字告訴我們，雖然大家喊景氣不好，但是事實上投入行銷經費卻是不手軟。但是在這當中，又有多少是達到精準的行銷目標？多少是沒有瞄準就射擊，浪費時間、浪費子彈？值得玩味。

 

議題二：沒有瞄準的射擊就是浪費

廣告通常只有一半有效果，一半是浪費掉了，而最困難的是，

「我們很難知道，到底哪一半是浪費的無效廣告。」

記得某位行銷大師曾經說過，廣告通常只有一半有效果，一半是浪費掉了，而最困難的是，「我們很難知道，到底哪一半是浪費的無效廣告。」

行銷就是一個戰場，進入這個戰場之前，你必須知道你打的是一場什麼樣的戰爭？敵人是誰？你最適合的武器、配備是什麼，然後才能決定你的武器配置策略，而編列多少預算，就等於你該準備多少子彈。

同樣邏輯，在編列行銷預算之前，以下幾個問題要問問大家：

1.你的戰場在哪裡？

產品與品牌市場定位清楚了嗎？主要要溝通的消費對象是誰？他有哪些需要沒有被滿足？市場競品又有哪些？（競爭品牌時時有可能改變，但是只有消費者才是我們要爭取與討好的對象，因為只有他們會付錢給我們。）這些基本面的「瞄準」問題，如果都還沒有解決，您就請退回原點思考，不要急編列行銷預算，否則就是浪費時間、浪費錢。

2.我最適合的行銷武器是什麼？

別人有官網我就來搞個官網、有FB粉專我也要有、有Line@我也要，全聯小編紅，我們就學全聯、故宮小編討喜我們就學故宮、蝦皮小編夯我們就套他們的模式，追隨者永遠是只能砸更多的廣告預算，唯有創新，跳脫，找到自己的「專屬配方」（只有你適合，別人要學也學不像，要套也套不來）才是王道。

聖經上一個知名以小搏大的故事是，牧羊人大衛，靠著平日牧羊用的「投石器」，打敗了的巨人戰士歌利亞，靠的不是「最有攻擊性」的武器，而是他「最熟悉」與「最擅長」的石頭。武器不在拼火力，關鍵在「適合」。

常常，我們以為行銷預算是要編列大筆的廣告費，但是，有時候身邊很多「最熟悉」、「最擅長」但卻不起眼的素材，卻是最好的「獨家」行銷武器，這也就是我常說的「行銷槓桿」。

3.我的「攻擊」計畫是什麼？

製做一份行銷預算計畫，最重要的三個要素是：
選擇工具、形式表現（內容製作）、時程。這三者有如三股繩子，編的愈緊效果與好。

做一份行銷預算計畫，最重要的三個要素是：
選擇工具、形式表現（內容製作）、時程。這三者有如三股繩子，編的愈緊效果與好。
工具要選適合自己的、內容最好有「獨家專屬配方」、時程能夠貼近消費者的生活趨勢浪潮（生活感、時序感、時事感），才能借力使力。

 

議題三：行銷預算要從零編列

好的，回到大家最關心的預算金額。
其實我最希望大家都從「不花錢」想回來，如果都不花廣告經費（當然，行銷的策略和規劃、素材製作還是需要成本的）最基本的，我們能做到怎樣？無論今天公司是新創或是已經是有經驗的公司，每一年我都建議大家心態歸零，從零規劃起。

如果真的要給個參考數字，2017年僅有7%企業投入超過整體營收一成作為行銷預算，但在2018年這個數字來到了21%，兩個數字的區間可以做一個初步的參考，但是新品牌初創或是只是maintain市場，屬於哪一個階段，數字當然都是不同的。

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